www.mpilot.ru

Кто предупрежден — тот вооружен. Мы всегда стараемся вооружать своих читателей вовремя. Сегодня о новейших тенденциях в мировой рекламной индустрии рассказывает один из самых креативных менеджеров современной российской рекламы — президент РА Znamenka Александр Можаев.

 — Что должна сделать наружная реклама, чтобы наш самый большой в мире рынок не только не упал в ближайшие годы, но и стабилизировался, а лучше продолжал расти?

 — Начну с того, что «наружку» я не рассматриваю как отдельный канал, поэтому буду говорить о ней в контексте всех медиа. В первую очередь об эффективности канала нужно судить с точки зрения эффективности коммуникационных решений. Сам я являюсь суперпотребителем рекламы, и, в первую очередь, наружной. Каждый день трачу на дорогу порядка 40 минут в один конец. И если не занят делами, то смотрю, что происходит вокруг. Сегодня на Киевском шоссе обратил внимание, что даже за пределами МКАД щиты 3х6м стоят с интервалом в 100 метров. Разглядеть эти постеры на скорости 100км/ч невозможно. Мелькает какой-то «мультфильм», который, как мне кажется, люди уже перестали замечать. А многие выработали у себя даже особый фильтр или барьер, защищающий их от рекламных сообщений. В этом случае говорить о чем-то, кроме статистического качества места расположения конструкций, количества контактов с аудиторией, невозможно. Как сделать вывод о том, хорошая эта кампания или плохая? Анализ качества контактов, как правило, никто не проводит, тем более часто наружная кампания идет вместе с другими коммуникационными каналами. Здесь, мне кажется, кроется самая суть вопроса об эффективности и месте наружной рекламы. Пока, к сожалению, она берет валом. Работает на то, чтобы тебя просто заметили, вспомнили такой-то рекламировавшийся брэнд. А часто люди могут путать один медиа канал с другим, наружную рекламу с телевидением: вроде бы что-то вспомнил. Такое происходит сплошь и рядом. Резюмируя, — необходимо не только пробиваться через клаттер, но и делать более значимым каждый контакт. И здесь крайне важным является качество творческих решений. Следует показывать бренд так, чтобы он не только бросался в глаза, но и запоминался надолго своим сообщением. Кажется, что именно таким путем — сочетанием доступности и эффективности и должен идти этот коммуникационный канал.

 — А не расскажете что-то интересное из своего опыта работы с «наружкой» за последнее время?

 — Могу привести конкретный пример. У одного из наших основных клиентов — есть пивной брэнд, который мы позиционировали как такого легкого вольнодумца. Телевизионная рекламная кампания была построена на открытом заявлении о том, что мы знаем о существовании ограничений на показ людей в пивной рекламе и не собираемся их нарушать. Но это не помешает нам насладиться своим любимым продуктом. А выглядело это так: мужики достают из холодильника бутылку и с помощью различных инструментов передают ее друг другу, специально не попадая в кадр. Второй ролик показывал футбол без людей, где даже место известного олигарха вынужденно пустовало. Продолжая тему, в наружной рекламе мы сделали макет в виде зеркала: каждый подходит и видит себя. То есть, мы людей не показываем, но они себя видят. Такое нестандартное решение. Понятно, что традиционно подходить к подобным задачам — лишь с точки зрения количества контактов — значит, недооценивать ценность творческого решения и возможности канала. Увидев один раз такой постер, например, сити-формата, человек сразу понимает, что ему хотели сказать, хотя говорим мы это немного сложным языком, но, уважая личность, к которой обращаемся. И мы хотим, чтобы человек, благодаря такому общению, лучше относился к интеллектуальной рекламе. И чем больше будет таких примеров, тем лучше будет качество общения брэнда с потребителем.

-А как вы выбирали медийную составляющую? Я имею в виду, как принималось решение, на каких носителях должны появиться такие постеры? Ведь эффективность всегда рождается на стыке креатива и медиа.

 — Сейчас достаточно необычный момент. С одной стороны, существует специализация. Каждый делает что-то конкретное: медийное агентство планирует, размещает. Креативное агентство придумывает идеи, снимает ролики, делает постеры. И очень часто то, что мы называем интегрированностью решений, остается своего рода «ничейным» полем. Между тем, если говорить о том, кто мог бы создать интегрированную коммуникацию, то, на мой взгляд, это, конечно, в первую очередь креативные агентства, которые непосредственно вынашивают идеи для бренда, для компании. Они придумывают, как сделать так, чтобы эта идея и ее воплощение были решены не только традиционными способами. Очень часто мы получаем бриф конкретно на ролик и на конкретный носитель наружной рекламы. Поскольку медийное агентство уже продало клиенту общий медийный план, т. е. объяснило ему, какими средствами эффективнее всего достичь целевого потребителя. Но мы очень часто стараемся ставить эти априорные идеи под сомнение.

-А что может заставить искать более интересные решения в «наружке»? Какие внешние стимулы?

 — Реально очень важно, чтобы канал был доступен для творческого использования. Если у авторов (то есть, у нас) будет уверенность, что реализовать при желании можно все, то будут и интересные креативные решения. В свое время у нас в агентстве, например, возникла идея для шоколада «Россия» — оформлять в стиле этого бренда вагоны метро — и внутри, и снаружи — каждый в духе какой-то исторической эпохи. Но при столкновении с рекламщиками из метрополитена, идея умерла тут же. Можно себя тренировать годами, каждый раз заставляя не останавливаться на чем-то традиционном, но когда ты пять раз придумываешь и пять раз видишь, что это «ушло в корзину», то на шестой раз руки опускаются. С этим бороться трудно, но обязательно надо.

 — Вы больше работаете с отечественными клиентами?

- Да нет, у нас есть и западные, к примеру, He i neken, Ferrero…

 — Просто интересно, какие клиенты более податливы к интересным, креативным решениям, готовы идти на эксперимент, в чем-то на риск?

 — Пока не могу сказать. Потому что и те, и другие приходят к эксперименту по-разному. Российские небольшие клиенты — чаще от нехватки денег на какие-то другие эффективные каналы. Например, нет у людей денег на телевидение, и тогда возникает вопрос — существует ли альтернатива. Большие клиенты идут на эксперимент, когда понимают, что их бюджеты работают все менее эффективно. И тогда они просят сделать что-то точечное, но заметное. Для того чтобы более эффективно достигать каких-то сегментов своей аудитории.

-Вы 15 лет занимаетесь рекламой. От наружной рекламы не спрятаться, не скрыться. Ее нельзя выключить, как телевизор. Можно ли говорить об эволюции «наружки», изменении ее восприятия?

 — Это так. Если ты ходишь или ездишь по определенному маршруту, на твоем пути целый месяц возникает одна и та же реклама. Но своим валовым подходом мы фактически тренируем человека отключаться. Он видит месседж, но не воспринимает его. И это, на самом деле, часть более глобального тренда, который уже давно существует на Западе, и по поводу которого наиболее дальновидные представители нашей профессии «звонят во все колокола». К нам этот тренд тоже стучится. Дело в том, что традиционные медиа становятся все менее эффективными носителями для коммерческой коммуникации. Потребитель научился избегать их, он сам выбирает, какие медиа ему потреблять. Каждый из нас может привести такие примеры из своей личной жизни.

Скоро и у нас появится по-настоящему интерактивное телевидение, с широкими возможностями персонификации программного продукта. И тогда ТВ-реклама будет вынуждена в корне измениться. Если мы не научимся делать такую коммуникацию, которую потребитель захочет использовать, захочет взаимодействовать с нашим брэндом, то тогда до свидания — больше ничего уже не будет. Можно делать телевизионные компании, подсчитывать рейтинги, и телевизор у человека будет в этот момент включен. Но он будет совершенно не восприимчив к этому. Вы фиктивно достигнете 2 млн. из своей аудитории. А качество будет ниже, чем, если бы вы с тысячей человек поговорили другим способом и в другом месте.

То же самое будет происходить и в наружной рекламе. Почему так эффективны нетрадиционные решения? Почему, если я увижу балерину, которая поворачивается на круговой двери, то эту рекламу балетной школы я запомню на всю жизнь? А, говоря о рекламной кампании, под 300 щитов в Москве, — часто даже не вспоминаешь, что за бренд рекламировался. Такова эффективность одного и другого решения. Соизмерять это очень сложно традиционными способами. Это требует изменения подхода, и подхода к оценке, в том числе.

 — А вы для себя уже приняли какие-то решения, как работать при новом тренде? У вас есть концепция нового использования «наружки» как канала? К вам приходит клиент и говорит: «Нам сказали, что на федеральных каналах надо получить столько-то GRP, в Москве надо повесить столько-то щитов», и т. д. А вы что говорите?

 — Мы говорим: «Давайте об этом поговорим позже». Сначала надо решить, что мы вообще хотим сказать аудитории. Любой разговор о количестве закончится, как правило, блеклой историей. Меня напрягает такой подход со стороны клиента. Иногда можно одним или 30-ю щитами с какой-то интересной креативной идеей привлечь всеобщее внимание. К примеру, так было с рекламой «Дневного Дозора». Эти щиты запомнили все. Если бы в медийное агентство пришли и сказали: «Вы знаете, у меня есть деньги всего на 30 щитов», им бы ответили: «Вы что, с ума сошли! Что вы хотите с такой компанией делать?". На самом деле, сделать можно очень многое. Примеров масса. «Тинькофф», «Дикая Орхидея» — вообще построили бренды на точечном размещении с ярким креативом.

Поэтому мы разговор начинаем с другого. Что вы хотите сказать и кому? Когда будет ясно, что и кому говорить — родится идея. И под нее мы будем выбирать медиа каналы. Сначала — что, а потом — как. «Что» — это будущее качественное решение. Оно должно быть точечным, единичным. А медиа, при традиционном подходе, работает на множестве: у нас есть такая кампания, такое количество контактов. Качество этих контактов никогда и ни кем не оценивается. И здесь сложно что-то сделать. Поскольку мы переходим к разговору о качестве идеи. С одной стороны, качество идеи и стремление производить качественные идеи декларируется всеми. Найдите какое-нибудь агентство, которое не стремится разрабатывать идеи брендов и делать это качественно. Или найдите клиента, который считает, что качественной идеей сложнее достичь большего, чем массированной кампанией. Но важно, чтобы люди умели распознавать качество. А это большой труд: знания, эрудиция, культурный бэкграунд. Необходимо, чтобы произошел скачок. И тогда это поднимет мотивацию агентств. Они будут видеть, что их идеи востребованы. Если задуматься, именно от того, насколько качественно будет придуман и создан рекламный продукт, зависит эффективность. Не столько от количества показов, сколько от того, как это решено.

 — Сейчас многие рекламисты продвигают идею создания именно амбиентной — вписанной в городскую среду — наружной рекламы. Но на самом деле, такой рекламы на наших улицах пока нет…

 — Да, ее нет. Условно о "Дневном Дозоре" еще можно сказать, что это амбиентная реклама. Но, на самом деле, это нетрадиционное использование традиционных форматов. В свое время у нас рекламировался бренд кошачьих кормов с мяукающими постерами, — пока еще не запретили использовать звук в наружной рекламе. И это тоже нетрадиционное использование. Между тем достаточно посмотреть Канны за последний год — там даже был специальный конкурс по амбиентной рекламе. Когда, например, из окна дома пылесос выдувает фигуру человека. Или шикарная просто реклама «Адидаса» — когда подвешенные на канатах люди на фасаде небоскреба играли в футбол. У нас этого нет. Почему? Сложный вопрос. Мне кажется, это нужно пропагандировать. В том числе внутри страны, а не только в Каннах. Наверно, можно совместно устраивать какие-то конкурсы нетрадиционных рекламных решений.

 — Сейчас компании, которые устанавливают скроллеры и призмы, объявили конкурс для динамических носителей — на лучшее креативное решение для динамики. Будет специальная номинация на ММФР. Но предложений почти нет. Речь, конечно, идет о кампаниях, которые были реализованы. Так как здесь быть, как стимулировать качество идеи?

 — Если существует такая ситуация, ее надо сдвинуть с мертвой точки. Понятно, что очень часто агентства не выставляют работы, так как к необходимому времени сдачи они еще не вышли в эфир или не были вывешены на улице. А на следующий год не посылают, потому что за это время прошло 15 компаний с похожей идеей, и это уже не настолько интересно. А не появилось это на фестивале — и индустрия не обратила внимания на это решение, оно осталось за бортом. Может, как-то изменить саму процедуру номинирования? Сделать так, чтобы на фестиваль или конкурс можно было предоставлять не обязательно принятые клиентом или реализованные работы. Нужно подтолкнуть людей, чтобы они думали в этом направлении.

Но, в целом, надо отделять амбиентные решения от решений для традиционных носителей. На последних тоже можно предлагать более эффективные вещи, но амбиентное решение — это то, что делается в единичном исполнении. У меня из окна виден конек крыши соседнего дома, я смотрю на него, и, допустим, мне в голову приходит посадить на конек этой крыши 10 манекенов, которые будут имитировать гребцов — и так рекламировать какой-нибудь продукт. Но я не посажу их на 15 крыш в Москве, а сделаю это в одном экземпляре. Но потом об этом заговорят все, такая реклама будет передаваться из уст в уста.

-Традиционно рекламодателя спрашиваешь, почему вы не воспринимаете интересные, креативные решений. А он говорит: я жду их от агентств, а они не дают. Агентство, между тем, жалуется на консерватизм рекламодателя, который ничего не хочет менять…

- Я не отношусь к категории людей, которые во всем винят плохого клиента. Клиент, в первую очередь, смотрит в твои глаза. Если из них искры сыплются, если он видит, что тебе самому интересна эта идея, значит, он уже задумается. Потому что, как правило, клиент приходит в агентство, которое априори уважает. И раз этот человек тебе что-то предлагает, и верит в это до такой степени, что готов пойти на все, то клиент задумается: может, стоит поддержать эту идею. Проблема в том, что очень часто изначально нет импульса ни с одной из сторон. В брифе написано: телевизионная версия, 30—15 секунд или 20 и 10. Плюс наружная реклама — билборды… И все. На всех тендерах, как правило, идея показывается в двух форматах — наружная реклама и ТВ-ролик. Потому что считается, что наружная реклама — это очень репрезентативный формат для проверки работоспособности самой идеи. Если она работает в «наружке», то будет работать в принте, в Интернет-баннерах и т. д. И, как правило, на этом все останавливаются. Времени на то, чтобы из этого сделать что-то нетрадиционное, у агентств, как правило, не остается. Мы в России реально работаем в режиме цейтнота. Клиент, как правило, те же тендеры объявляет тогда, когда уже не один жареный петух клюнет, а несколько…

 — А почему так происходит?

 — Клиенты решают свои вопросы — бюджет, дистрибуция и т. д… Потом, когда уже все эти вопросы решили, думают — Господи, а у меня же кампании-то нет. Осталось всего полтора месяца, уже выделили деньги, где-то уже забукировали медиа, и только потом вспомнили — "а что будем говорить-то? У меня была какая-то идея, и у меня была… А может мы тендер проведем? — Давайте проведем!". Быстро нашли и пригласили пять агентств, три согласились принять участие, и им говорят: «Понимаете, у нас времени нет… в ноябре месяце это должно быть в эфире» — «Как в ноябре месяце? Сейчас же уже середина октября!" — «Ну, так получилось…". И что в этот момент можно сделать? Понять задание, категорию потребителя, родить идею? Время остается, только на то, что тебе в брифе написали. А потом, зная, что мир движется в этом направлении, заставить себя в оставшиеся два часа до оформления презентации подумать об амбиентном решении? Не реально! Как правило, все думают: «Ну, ладно. В следующий раз». И идут с тем, что есть. Это конкретный пример из жизни. Как сломать эту практику? Мне кажется, нет иного способа, кроме как популяризация новых подходов со стороны всех, кто в этом процессе участвует — агентств, клиентов, операторов наружной рекламы, — возможно, делать это надо через «круглые столы», конкурсы, какие-то заявления, в общем промотирование вопроса. Медийные компании очень часто пугает сложность реализации: креативное агентство там что-то такое придумало, мы клиенту пообещаем, и как будем выходить из положения? Такое тоже бывает, и это очень тормозит.

 — У вас был зарубежный опыт — «итальянский период» работы в рекламе. Индустрия рекламы во всем мире развивается одинаково?

 — Естественно, все проходят одни и те же стадии. Сейчас мы все переживаем революцию в отношении с потребителем. Именно потребитель диктует, каковы должны быть его отношения с медиа. И если мы этого не поймем, то рискуем не поспеть за уходящим поездом. Жизнь идет своим чередом, потребитель давно уже сам выбирает в интернете рекламу, потому что она до такой степени переплетена с жизнью, что не понятно, где заканчивается одно и начинается другое. Мы сейчас переживаем те же процессы все в большей и большей степени. А индустрия, между тем, у нас построена по традиционному принципу — статистика, оценка эффективности, бюджетирование, — и все выводят в этом большом статистическом пространстве массу примеров, что это работает эффективно. На одном основании: это работало эффективно в прошлой кампании, значит, будет эффективно и в будущем. А жизнь меняется, мы меняемся. И если индустрия не будет улавливать этих импульсов, то многие резко окажутся не у дел.

 — До недавнего времени считалось, что наружная реклама — это поддерживающая медиа. А сейчас ее рассматривают и с других точек зрения — например как средство заставить совершить импульсную покупку. Какова, на Ваш взгляд, роль «наружки» в глобальном медиа-миксе?

 — Опять же, хочу подчеркнуть одну простую мысль — традиционные подходы все меньше и меньше будут работать. Говорить о роли того или иного канала в медиа-миксе бессмысленно. В будущем ведущую роль будет играть конкретное креативное решение. Может, будет один биллборд и все будут говорить только о нем. Какая у него роль — основная или поддерживающая? А если он будет плохо сделан, если идея не привлечет никакого внимания, то у него не будет никакой роли. В свое время прошла замечательная кампания американского агентства по запуску чикен-бургеров в интернете — больше ничего не было! Если бы спросили: «Можно ли запустить массовый продукт фаст-фуда только через интернет?", медийщики бы тотчас ответили, что с точки зрения теории это невозможно. Но запустили же! И об этом говорил весь мир! И сама компания была очень эффективной. Если говорить о нас, я уже встречался с людьми, которые, заказывая или думая о компании в наружной рекламе для промотирования, фильма говорили: «Сделайте так, как "Дневной Дозор"".

 — Когда авторы этой рекламы получали награду за лучший постер, они рассказали, что это была инициатива руководителя канала Константина Эрнста. Именно он сказал: «Все агентства делают это ужасно. Придумайте что-то in house».

 — Это как раз то, о чем я говорил. Должен быть импульс, люди должны поставить задачу сами себе и знать, что это будет реализовано. В свое время на телевидении был замечательный «Русский проект». Если бы его заказчиком было Министерство культуры (при всем моем уважении к ведомству), я думаю, он бы не состоялся. Потому что чиновники 150 раз бы подумали: правильно ли мы расходуем деньги налогоплательщиков? Есть ли деньги на то, что мы собираемся продвигать? А когда люди из своего «кармана» достали медиа, привлекли к творчеству своих единомышленников, то получился замечательный проект, который еще долгие годы будет являться референсом социальной программы на уровне национального проекта. Вот и все. И здесь та же самая история. Эрнст сказал, что креативщики делают плохо. А почему? Не потому что не в состоянии придумывать хорошие идеи, а потому что все мы оказались заложниками большой игры в стандартные коммуникации.

 — Но кто должен разорвать этот порочный круг? Представители индустрии, клиенты, общественные организации, кто?

 — Индустриальные организации являются выразителями интересов отрасли. Клуб арт-директоров, АКАР, другие организации. Они должны промотировать творческие решения, тем самым подталкивая агентства к тому, чтобы это делать. Важно проводить «круглые столы». Нужны статьи о тенденциях в рекламе и рекламных идеях, например, о «вирусном», «партизанском» маркетинге и т. д., на примере конкретно тех или иных иностранных агентств, — это тоже подталкивает рекламное сообщество к тому, чтобы стараться делать какие-то нетрадиционные вещи, заставлять себя расти, несмотря на преобладание стандартного «валового подхода».

В каждом конкретном случае люди должны испытывать неудовлетворенность от того, что они сделали не все, что было возможно. У нас в агентстве именно такая атмосфера. Даже если мы сделали замечательную работу, и клиент нас поблагодарил, но мы с креативным директором чувствуем, что это не все, что мы могли сделать, мы ощущаем эту неудовлетворенность. Она является движущим мотивом для того, чтобы в будущем сделать что-то лучше.

 — А, кроме «Дневного Дозора», могли бы вы еще что-то вспомнить?

 — Не мог бы. Сегодня думал, смотрел по сторонам, но очень уж удручающая картина.

 — А на Западе? Могли бы Вы привести примеры понравившихся западных компаний?

 — Достаточно посмотреть то, что было представлено в Каннах.

 — Мы посвятили Каннам целый номер. Но там царили уже совсем новые подходы, например, Гран-при дали рекламе, которая состоит вообще только из слов.

 — Ну да, и из слов можно сделать что-то замечательное. Недавно на социальном форуме я рассказывал о рекламной кампании дорожной полиции Бомбея. Огромный щит, на котором просто текст написан, мелко-мелко, но так что прочитать все же можно. Специально адресован людям, стоящим в пробках. Там написано, что если бы одна машина осталась дома, то вы бы были на одну машину ближе к цели. Если бы две… И так далее. А если бы половина людей оставили машины дома и пользовались общественным транспортом, то вы бы не стояли в пробке и не читали бы это дурацкое объявление. И этот постер запомнят, даже если он размещен на центральной улице, где множество щитов. Но там чаще всего и пробки. Именно такой и должна быть наружная реклама.

Можно работать и с цветом. Например, вспоминаю победителя одного из последних Каннских фестивалей, где с помощью перетяжек рекламировалась краска. Перетяжки были натянуты вдоль аллеи цветущих деревьев. И сами полотнища были раскрашены в тон с этими деревьями. И сразу же слоган «мы можем подобрать любые оттенки» — оказался очень уместным. Но чтобы делать такие вещи — нужно хорошо думать и внимательно смотреть, что происходит вокруг. Наблюдать за средой. Просто так идеи в голову не приходят, они рождаются на основе глубокого понимания, наблюдения, впечатлений.

 — Сейчас центр освобождают от биллбордов, заменяют уличной «мебелью» — ситибордами. И все это уже не сливается в один большой «мультфильм». Когда вы ощущаете необходимость что-то сделать для центра — вы обращаете внимание на новые форматы — будки, скамейки, ситиборды, пиллары и т. д.?

 — Можно, конечно, и здесь использовать нетрадиционное что-то… Можно и место расположения использовать. Для тех же самых щитов-ограждений у переходов почему-то никто не использует ноги идущих людей, хотя это интересно воспринималось бы проезжающими мимо. Допустим, такой ход могли бы использовать рекламодатели обуви. Но пока чего-то такого, что меня бы поразило, я не наблюдал.

 — Если вернуться к Италии, к менталитету. У них реклама отличается от нашей? В Каннах один из членов жюри говорил, что если мы будем использовать свои «национальные особенности», то у нас тоже все получится.

 — А какие у нас национальные особенности? Включите наше и американское современное кино. Я, например, вечерами наши фильмы смотреть не могу, потому что, наш кинематограф — глубокий, вдумчивый, правильный, но часто уж очень депрессивный. Если это наша черта, то как ее переносить в рекламный формат? В свое время я много общался с деятелями бразильской рекламной индустрии, они говорят: что внимание, даже любовь бразильцев к рекламе является важным стимулом для креаторов. У нас ведь люди в принципе рекламу не считают ни профессией, ни серьезным занятием, ее не оценивают с художественной точки зрения. А сколько сарказма порой бывает в голосе ведущих передач перед рекламным блоком! Когда говорят: «Возвращайтесь к нам после рекламной паузы», это подталкивает к ее несерьезному восприятию, как чего-то навязанного. У людей, которые этим занимаются, при таком отношении может совсем пропасть стимул к творчеству. Это о национальных особенностях. В той же Италии, где я работал, такого никогда не было, и быть не могло. В Италии все очень яркое, сочное. Они очень хорошо показывают продукты питания, кухня итальянская — просто прыгает на тебя с экрана. А в целом коммуникация просто должна быть правдивой и яркой и должна уважать потребителя. И если это будет так, то и он поддержит такой диалог.

Но, конечно, есть национальные черты восприятия. Меня поразила социальная компания год назад. На постере на здании трибунала в Милане были изображены две столкнувшиеся машины и простая надпись: «Чин-чин». Идея понятна: «Не пейте за рулем». Реклама, замечательная во всех отношениях. Можно сказать, что это национальное итальянское — и проблема, и решение. В то же время это поймет и не итальянец. Потому что хорошая реклама не может не быть интернациональной.

 — Хотелось бы вернуться к тому, с чего мы начали. Относительно тенденций в рекламе вообще — создание групп, интеграции в рамках медийных, креативных агентств — попытка наладить совместную работу. Как вам кажется, что дальше будет?

 — Я на этот вопрос фактически уже ответил. Мне кажется, что тенденция сейчас такова, чтобы коммуникации были эффективными, мы должны заставить потребителя их «потреблять», т. е. фактически любить. Именно потребители выбирают — нравится это им или нет, и если не нравится, они сразу отключаются от сообщения. И если мы будем это понимать, то добьемся, того, что люди захотят общаться. А если нет, мы потеряем и этих людей, и свою профессию. К этому все и идет. Мрачная такая тенденция. Но ее не я придумал, во всем мире уже бьют во все колокола. Недавно к нам приезжали очень уважаемые в рекламе люди, основатели международных сетей. Сейчас они занимаются коммуникационным консалтингом, и таков был их основной месседж. То есть, реально существует доказанная и статистически, и на конкретных примерах тенденция, которая уже сегодня отсекает целые сегменты коммуникационного рынка. Мы, как всегда, немножко расслаблены. У нас рынок растет, не важно, что это инфляционный рост, но работа пока есть у всех. На самом деле, впереди в какой-то момент окажутся те, кто сумеет начать перестраиваться уже сегодня, уже сегодня начнет тренировать себя в новых подходах.

 — Хотелось бы еще поговорить о Вас. Когда Вы последний раз, притом что в силу профессии рефлексируете по поводу рекламы, совершали покупку под воздействием рекламного сообщения?

 — Не буду оригиналом. Все люди испытывают влияние рекламы, но все будут говорить, что реклама не повлияла на их решение: «я всегда ношу Lacoste» или «я уже пять лет мою посуду Fairy». Тем не менее, есть какие-то новинки: новый вкус, новый запах — их хочется попробовать. Допустим, эти новинки могут быть очень интересными, а мне искренне не нравиться, как это было донесено. Тогда я просто ограждаю себя от этой коммуникации и, скорее всего, немедленной реакции, которая скажется на продажах брэнду, не будет. Я по инерции продолжу потреблять то, что потреблял. Но если я, как потребитель, не буду внимателен к этой коммуникации, то постепенно те, кто привлекают эффективнее, сумеют переключить мое внимание, и я начну в свой традиционный спектр включать что-то другое. Конечно, если мне не понравится продукт, я попробую раз-другой и перестану покупать. Но через такой механизм эффективной коммуникации каждый может получить шанс в конкурентной борьбе с «монстрами». За этот шанс понравиться потребителю и идет борьба. И она должна вестись с помощью эффективных средств. Если они будут менее эффективны, чем у Procter’а, то шансов мало.

-А вы не могли бы немного рассказать, что вас занимает, кроме рекламы?

- Понятно, что свободное время — это выходные дни. Вечером, после рабочего дня, как правило, общаешься с тем, что не успел в течение дня прочитать, услышать, узнать — это либо новости, либо телевизионные программы. Мне, например, нравятся серьезные ток-шоу, вроде «К барьеру» Соловьева. Хотя и здесь есть какая-то черта, свойственная нашей сегодняшней жизни, — поверхностность: подняли тему, не успели обсудить, половину людей не услышали. И в результате получается, что проблема затронута, но все разошлись при своем мнении, никакого общего впечатления не осталось.

 — Коммуникация оказалась неэффективной?

 — Да, в какой-то степени.

 — А что увлекает еще?

 — Еще я большой поклонник спорта. От любой спортивной программы получаю разрядку.

 — Сами занимаетесь?

 — Раньше да. Профессионально играл в настольный теннис, в футбол. Сейчас нет. А еще у меня жена — поклонница кинематографа, так что выходные дни проходят во взаимном обогащении. Смотрим, по ее рекомендации, хорошие фильмы, в основном, советские, 60—70-х годов. А я пытаюсь приобщать ее к спорту. Но пока ее влияние на меня гораздо эффективнее.

Анна Остапчук.

Источник: журнал «Outdoor медиа».