www.mpilot.ru

В декабре 2005 Activision, Inc. и Nielsen Entertainment обнародовали результаты исследования эффективности игровой рекламы с разными уровнями интеграции продукта.  На этот момент тенденция к росту использования рекламы и Product Placement в видеоиграх была уже очевидна. Очевидным стало не только то, что компьютерные и видеоигры являются заветным способом выхода на целевую аудиторию мужчин 18-34 лет, но и то, что игровая реклама таит дополнительные возможности для рекламодателя. Так, виртуальное использование рекламируемого продукта в естественном контексте может стать мощным источником информации о потребительском поведении геймера (например, выбранный цвет машины в видеоигре даст сведения о возможных предпочтениях игрока в реальной жизни). При этом рекламодателям и медиапланерам все более не хватало надежных цифр, в которых можно было бы оценивать и качество рекламы, и ее воздействие.
Вот что сказал об этом Энди Винг (Andy Wing), президент и CEO Nielsen Entertainment:  «Измеряемость результата повышает эффективность в любом бизнесе, особенно в рекламной сфере. Следовательно,  поскольку видеоигры требуют формирования новой парадигмы нацеленного взаимодействия с потребителями, необходимость установить способы оценки становится более критичной – и для рекламодателей, которые, наконец-то, нашли канал связи с основной целевой аудиторией (мужчинами 18-34 лет), и для издателей, которым эта аудитория может принести дополнительную прибыль».

Совместная деятельность компаний Nielsen Entertainment и Activision по разработке стандартных инструментов измерения эффективности рекламы в компьютерных играх США среди мужчин возрастом 13-34 (основной сегмент геймеров) началась еще в 2004 года с обширного опроса по выявлению геймерского поведения и демографии среди американской телеаудитории. Среди полученных результатов был тот факт, что происходит постепенное перетекание в видеоигры телеаудитории.
В октябре того же года года Activision и Nielsen Entertainment опубликовали результаты второго исследования, которое установило, что реклама в компьютерных играх способствует увеличению  узнавания бренда, интереса к нему и других ключевых параметров. Исследование также выявило, что,  в общем,  геймеры относятся к рекламе положительно и верят, что она сделает игры более реалистичными.
Третье исследование охвата и частотности видеоигр, проведенное в октябре 2004г., определяло среднюю продолжительность жизни лидеров продаж среди игр за последний год.

В исследовании, о котором мы расскажем более подробно (декабрь 2005),  Nielsen Entertainment и Activision протестировали игровую и телевизионную рекламу при помощи точно контролируемых  экспериментов. Оно не только подтвердило ранее  полученные данные о том, что интеграция продукта помогает повысить его узнаваемость, но и позволило выделить новый критерий, способствующий повышению узнаваемости бренда – распространенность (pervasiveness) рекламы.
Исследование показало, что комбинация интеграции продукта и распространенности приводит к высокой степени убедительности (persuasion) (под убедительностью понималась готовность потребителей изменить свое мнение о бренде и/или рекомендовать его другим), и доказало, что реклама в играх обладает этой убедительностью. 
После изучения многочисленных примеров интеграции и распространенности, и вводя новый элемент – убедительность, исследователи создали стандарт измерения эффективности рекламы в компьютерных играх на двух различных уровнях интеграции (о них речь пойдет ниже).
Одной из принципиальных задач нового исследования было продемонстрировать возможность видеоигр создавать и усиливать узнаваемость бренда и его притягательность на различных уровнях  интеграции рекламы в игры.
Еще одной задачей исследования было сравнить влияние Product Placement в компьютерных играх с воздействием традиционной рекламы, а также Product Placement в других медиа (на примере телевидения).

Как проводилось исследование

В исследовании участвовало 1350 геймеров-мужчин от 13 до 44 лет. Исследование проводилось в восьми городах США. Каждый участник  случайным образом попадал в одну из девяти групп, тестовую или контрольную.
Первые четыре группы играли в MTZ Motortrax, Tony Howk’s Underground 2, Need for Speed Underground 2 и NHL 2K6 с содержанием брендов и продуктов на различных уровнях интеграции и распространенности в игре (минимум 20 минут),  по окончании игры они отвечали на вопросы о том, как они  относятся к брендам, интегрированным в игры. Кроме того, двадцатиминутные игровые сессии были записаны  и расшифрованы, чтобы определить какая реклама была просмотрена, сколько раз, и с какой длительностью просмотра. Также расшифровывалось, с какими продуктами геймеры взаимодействовали, сколько раз и как долго.
Двум другим, контрольным, группам были предложены те же самые игры, но без элементов рекламы.  Участники трех оставшихся групп смотрели телевизионные передачи с включением традиционной телерекламы, Product Placement или без какой-либо рекламы, соответственно. И, наконец, была проведена серия опросов на улице, чтобы определить отношение геймеров к рекламе в компьютерных играх.
Результаты исследования показали: вопреки предположению, что высокая распространенность рекламы отвлекает от игры и мешает геймерам, большинство участников отметили, что если продукт вписывается в игровой контекст, реклама обогащает игровой опыт. Если продолжать говорить о вписанности продукта в игру - исследование показало, что подавляющее большинство геймеров, запомнивших продукт, считают, что он абсолютно вписывается в игру, в которую они играли. Более того, высокий процент геймеров изменил после игры свою точку зрения на продукт в положительную сторону.

Исследование устанавливает новую структуру интеграции

На подготовительной стадии исследования Activision и Nielsen Entertainment изучили различные примеры интеграции продукта в видеоигры. Во время исследования, однако, оказалось, что позитивное движение маркетинговых показателей не всегда коррелирует с возрастающей интеграцией продукта.
 «Позволим данным говорить самим за себя, - говорит Майкл Доулинг. - Мы соотнесли распространенность бренда на каждом следующем уровне интеграции, с такими ключевыми маркетинговыми показателями, как узнавание, положительные отзывы и рейтинги. Анализ этих опытных данных выявил новую структуру интеграции бренда».
На основе полученных данных Activision и Nielsen Entertainment выделили элементы «распространенность»  и «убедительность», для разработки нового стандарта оценки эффективности рекламы в компьютерных играх, основанного на двух различных уровнях интеграции:

•  Уникальные объекты и элементы игры (Unique Object и Gamе Elements) – уникальная интеграция бренда, которая объединяет игровые заставки, видеосюжеты, аудиосигналы и брендированные элементы сюжета, которые являются целями компьютерной игры.
•   Присутствие Бренда (Brand Presence) -  рекламные щиты, баннеры, плакаты на автобусных остановках, висящие знаки и трехмерные объекты, включая витрины магазинов и автобусы со знаками.

Специалисты агентства «Enter Media» попросили прокомментировать результаты данного исследования Наталью Гладких, эксперта по оценке эффективности рекламы, исполнительного директора Grand Prix Agency:

«Выводы, представленные по результатам проведенного исследования, безусловно, свидетельствуют в пользу нового медиа-носителя – и эффективность мерить можно, и заветного «изменения отношения» можно добиться. Однако процедура исследования, а также приведенные результаты вызывают ряд вопросов. В частности, удивляет отсутствие в релизе данных о той части респондентов, которая участвовала в просмотре телевизионных передач. Насколько значимы различия выделенных параметров для рекламы и Product Placement в ТВ-передачах и компьютерных играх, каково соотношение данных показателей для разных медиа-носителей и т.д. – ответы на эти вопросы остались, к сожалению, за границами рассмотрения. На мой взгляд, союз крупного разработчика и крупной исследовательской компании является прекрасной стратегией продвижения нового рекламного носителя. Не секрет, что эффективность рекламы на сегодняшний день является камнем преткновения для всех сторон, участвующих в реализации рекламных кампаний. Поэтому продвижение через оценку коммуникативной эффективности является весьма удачным по ряду причин – начиная с более понятных рекламодателю категорий (частота, убедительность и т.д.) и заканчивая изучением, собственно, преимуществ данных медиа по сравнению с традиционными.
Что касается непосредственно результатов исследования, то, на первый взгляд, они могут показаться весьма логичными: убедительность зависит от уровня интеграции (по сути – вида и качества самого рекламного объекта), а также от того, как часто он в игре представлен, однако с помощью выделенных категорий мы получаем критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы в компьютерных играх - в этом, на мой взгляд, и состоит основная ценность данного исследования».

Ольга Мазур, агентство «Enter Media. In-game Advertising»

Использованы материалы