Бесплатные газеты за сравнительно короткий период истории российских  печатных СМИ стали привычным атрибутом нашей жизни. В Екатеринбурге только три самых массовых издания, среди которых наибольшей совокупной аудиторией обладают газеты «Ва-банкъ», «В каждый дом», следом идет «Наша газета», - только эти три газеты  доставляются горожанам тиражом 1,081 млн. экземпляров в неделю.

Характерно, что за последние три года (март 2005 – март 2007) совокупный тираж ведущих городских изданий практически не изменился, но это вовсе не свидетельствует о стагнации рынка бесплатных газет, считает Ольга Рыбакова, директор Центра маркетинговых и социологических исследований «Социум»:

- Как и ожидалось, на смену экстенсивному росту изданий пришла стадия интенсивного совершенствования способов достижения эффективного взаимодействия с читательской аудиторией. Об этом  свидетельствует, в первую очередь, рост объемов рекламы, размещаемой в изданиях и, соответственно,  количества полос в номере газеты.


График 1. Динамика объема модульной рекламы в бесплатных газетах в денежном выражении, в рублях за месяц (март 2004, 2005, 2006, 2007)
* Источник: Фонд «Социум».

Еще одной ярко выраженной тенденцией является  рост специализации бесплатных рекламных изданий. Например, только за последние 2-3 года появились такие издания, как, например, «Ва-банкъ РЕМОНТ», тематические приложения «Ва-банкъ Деньги», «Ва-банкъ Туризм», «Ва-банкъ Строительство», «В каждый дом Здоровье», «В каждый дом Строительство» и т.д.  С одной стороны, универсальные издания удерживают свою читательскую аудиторию, с другой, появление специализированных бесплатных изданий диверсифицирует рынок, повышая его устойчивость.

Интересно, что появление этих и других  специализированных бесплатных изданий очень точно отражает  рекламную активность наиболее динамично развивающихся рынков, таких как строительство, финансы, недвижимость, мебель, туристические услуги/спорт, здоровье, отдых и т.д. Именно эти рынки прочно лидируют сегодня по доле в общем рекламном пространстве бесплатных газет.

По мнению Ольги Рыбаковой, появление специализированных бесплатных изданий повлекло за собой и  новые креативные сценарии позиционирования (например, пакетные предложения рекламодателям газет «Ва-банкъ» и «В каждый дом») и диверсификацию каналов дистрибуции. В своем стремлении повысить адресность и качество коммуникаций с целевыми аудиториями, издатели наряду с традиционной рассылкой по почтовым ящикам  все более активно используют такие каналы доставки, как размещение в крупных ТРЦ,  специализированных супермаркетах и магазинах формата «возле дома», турфирмах, частных клиниках, предприятиях общественного питания и т.д.

Ольга Рыбакова:
- Поскольку сохранение финансовой стабильности и позиций в конкурентной медиа-среде  бесплатных рекламных газет зависит от лояльности рекламодателей  этим  изданиям,  можно предположить, что в ближайшей перспективе газеты направят свои усилия на дальнейшую дифференциацию  целевых аудиторий. Не случайно уже сегодня издатели наших ведущих бесплатных газет прибегают ко все более изощренным  маркетинговым инструментам  анализа образа жизни, поведенческих моделей своей читательской аудитории, чтобы сделать формат изданий и доставку максимально удобными  для потребителей, и, соответственно, привлекательными  для рекламодателей.

Скорее всего, универсальные форматы будут органично дополняться специализированными вкладками и изданиями, что позволит бесплатным газетам оставаться  необходимым и востребованным посредником  в   коммуникации  продавцов и покупателей на бескрайних просторах рынков товаров и услуг, сохраняя свою уникальную рыночную нишу.

Сместить бесплатные газеты с занятых лидерских позиций пока не под силу никому.