Челябинск
выбрать регион | карта сайта
Поиск по сайту:  
Главное меню
Главная
Выбор региона
Карта сайта
Расширенный поиск
Каталог рекламных фирм
Каталог товаров и услуг
Изготовление рекламы
Размещение рекламы
Стимулирование сбыта
Обордование и материалы
Портфолио рекламных фирм
Инструменты рекламиста
Типовая продукция
Каталог тендеров
Работа
Образование
Голосования
Топ 100 сайтов
Новости
Новости компаний
Российские новости
Мировые новости
Аналитика и публикации
Справочная информация
Рекламный форум
 
Опрос на MediaPilot Online
Мы хотим сделать МедиаПилот лучше. Посоветуйте нам сервисы, улучшения, новые инструменты.
 
Реклама

Главная / Аналитика и публикации / Клуб рекламодателей /
Добавить в избранное
Версия для печати

А нужен ли корпоративный PR?


07.05.2007

А нужен ли корпоративный PR?
Российский бизнес в борьбе за лояльность персонала расширяет арсенал PR-инструментов. Дополнительными агентами влияния на сотрудников становятся их семьи. Вечеринки с женами-мужьями и конкурсы детского рисунка служат превентивной мерой, которая в будущем, когда на рынке труда остро проявятся последствия демографической ямы 90-х гг., не позволит компаниям остаться у разбитого кадрового корыта.

Автомобильный магнат Генри Форд был известен многими чудачествами. Одним из них считались «социальные премии», которые он выплачивал своим рабочим за то, что те вели трезвый образ жизни и тратили всю зарплату на содержание семьи. Сотрудники социального отдела «Форд Мотор Компани» с блокнотом и карандашом в руках обходили семьи рабочих, интересовались их жизнью, помогали с оформлением кредитов на покупку автомобилей и домов и даже лечили. Ежегодно Форд выделял на эти цели $10 млн. Им руководил прагматичный расчет: он понимал, что, ощущая заботу компании о своей семье, работник сделает все, чтобы не лишиться места.

Теми же соображениями руководст­вуются с недавнего времени и россий­ские бизнесмены. Не только в столичных, но и в региональных компаниях вовсю внедряются новые элементы нематериального стимулирования  — мотивационные программы и корпоративные мероприятия с участием членов семей сотрудников. По результатам исследования агентства «Кадровые технологии», проведенного в конце 2006 года среди екатеринбургских предприятий, так называемые детские программы (творческие конкурсы, подарки, поощрение отличников учебы, экс­курсии на предприятие, оплата детсада и т. д.) сегодня имеют самый высокий индекс распространенности и популярности. Это означает, что такие мероприятия в том или ином виде в практике работодателей встречаются чаще остальных элементов нематериального стимулирования и пользуются наибольшей популярностью среди сотрудников. Позади остаются оплата сотовой связи, медицинская страховка, компенсация транспортных расходов и даже внутрикорпоративные праздники.

Столь неожиданно выявленный в статистике всплеск семейного PR отчасти объясним. В расчет брались в том числе и те предприятия, где традиция дарить детям подарки на Новый год сохранилась еще с советских времен. «Необходимо помнить, что в исследовании участвовали не только менеджеры по персоналу, но и обычные работники, а здесь уже сказывается их информированность, а также актуальность и доступность для них корпоративных программ, — поясняет Галина веричева, директор по развитию компании «Кадровые технологии». — Но совершенно точно можно сказать — региональные компании проявляют неподдельный интерес к семьям своих сотрудников».

В семьи сотрудников компании толкает дефицит на рынке труда

Как отмечают опрошенные «ДК» специалисты, вовлечение семей работников в корпоративную жизнь — отнюдь не модное увлечение и не проявление советских традиций. Поводов, заставляющих предприятия осознанно возрождать подзабытый опыт экскурсий на производство, дет­ских конкурсов и семейных спортивных состязаний, несколько.

В профессиональной среде пиарщиков повышенную семейственность компаний объясняют более профессиональным подходом к связям с общественностью. По словам Радислава Гандапаса, московского бизнес-тренера и известного российского специалиста в области PR, в теории члены семей всегда считались одним из видов так называемой внешней общественности — наряду с клиентами, органами власти и СМИ: «В том, что российские предприятия в своем PR-посыле наконец-то обратили внимание на эту группу, я вижу проявление зрелости Public Relations».

Второй фактор вовлечения родственни­ков в сферу корпоративного PR выглядит несколько парадоксальным: при крахе института семьи сама ее значимость для современного человека возросла. По данным опроса, проведенного «Левада-центром» в мае 2006 г., 44% россиян считают самым важным в жизни создать семью и родить детей, в то время как карьеру и хорошую работу во главу угла ставят 39% опрошенных. Роль семьи выросла и в принятии решений относительно карьеры. «В 90-е гг. российских работодателей очень удивляло, когда на заманчивое предложение о работе западный специалист отвечал: «Мне надо посоветоваться с семьей». Его российских коллег такая позиция очень смешила: «Какая семья?! О чем советоваться?! Соглашайся, пока предлагают!» — вспоминает Марк Кукушкин, генеральный директор московской компании «Тренинг-Бутик». — Сегодня и для России настал момент, когда решение — устраиваться ли на работу — становится предметом обсуждения на семейном совете». Понимание этого фактора, как считает г-н Ку­кушкин, и заставляет компании искать инструменты воздействия не только на сотрудников, но и на их семьи.

Однако самая главная причина пристального внимания компаний к делам семейным — дефицит квалифицированных кадров. Он подталкивает предприятия не только самим выращивать нужных работников, но и создавать специальные программы лояльности, направленные на удержание сотрудников. Семьи в этом случае становятся дополнительным агентом влияния. «Тот климат, те настроения, которые царят дома в отношении фирмы, где трудится один из членов семьи, во многом определяют, насколько сам работник лоялен в отношении этой компании, — объясняет Радислав Гандапас. — Глава семейства может быть убежден, что он делает правильное дело и ему адекватно платят, но если в этом не убеждены жена и дети, если они постоянно пилят его, дескать, он пропадает на работе сутками, а начальство привыкло и уже воду на нем возит, все усилия фирмы, направленные на формирование лояльности этого сотрудника, будут потрачены впустую».

Семейные PR-мероприятия — из числа весьма недорогих ресурсов нематериального стимулирования. Будучи одними из самых распространенных в компаниях, они имеют при этом довольно скромные доли в общей структуре затрат. Согласно все тому же исследованию «Кадровых технологий», на детские программы предприятия тратят в среднем всего 0,15% от фонда оплаты труда (ФОТ) или 1,5% от доли совокупных затрат на все виды мотивационных программ. Для сравнения: на корпоративные мероприятия приходится 16,8%, на обучение сотрудников — 13%, на страхование — 14,5% (см. «Статистику» на стр. 52). «Всевозможные конкурсы рисунков, праздничные подарки и экскурсии для детей — это, как правило, скромные бюджеты. А более серьезные программы, касающиеся, например, организации детского отдыха, обычно оплачиваются из профсоюзной кассы, если она есть. Мотивационный эффект таких мероприятий достаточно высок», — комментирует Галина Веричева.

Ненормированный рабочий день сотрудника — повод заняться его семьей

Эксперты выделяют две категории компаний, для которых семейный PR особенно актуален. Во-первых, это предприятия, где используется тяжелый физический труд или имеется опасное производство. Вторая «группа риска» — компании, в которых ненормированный рабочий день не просто обычная практика, а производственная необходимость. В эту категорию легко попадает большая часть российских фирм — от рекламных агентств и предприятий торговли до банков и учебно-консультационных центров. «Чтобы сотрудник, проводящий много времени на работе, не испытывал чувство вины перед близкими, работодатель с помощью корпоративных программ должен демонстрировать заботу о семье, а семьям давать понять, что их терпение ценится», — объясняет Лилия Патрушева, директор департамента по управлению персоналом УК «Сталепромышленная компания».

Помимо очевидного плюса семейного PR — повышения лояльности сотрудника — есть и другие результаты. Как отмечает Марк Кукушкин, пристальное внимание к семьям сотрудников позволяет вовлечь большее число людей в круг приверженцев компании, создать ее позитивный имидж на рынке, в том числе на рынке труда. По мнению Радислава Гандапаса, из такого имиджа можно извлечь и дополнительную прибыль: «В компаниях, где активно ведется PR-работа с персоналом и семьями сотрудников, зарплата обычно бывает несколько ниже среднерыночной, но при этом пул потенциальных работников много шире, чем у других предприятий». Однако другие эксперты скептически относятся к такому способу извлечения прибыли, отмечая, что это осуществимо исключительно в малых компаниях и только на короткий срок, поскольку зарплата по-прежнему остается основным мотивирующим фактором при устройстве на работу.

Трудовые династии теряют актуальность

Еще одна задача, которую призваны решать детские мероприятия и семейные праздники в компании, — формирование трудовых династий. К примеру, на Синарском трубном заводе (СинТЗ), одном из старейших предприятий Каменска-Уральского, создана и внедрена специальная комплексная программа по работе с персоналом, в числе целей которой — популяризация преемственности поколений. По словам Михаила ­Астахова, директора по управлению персоналом СинТЗ, на заводе сейчас трудится около 60 трудовых династий.

Но, как полагают остальные эксперты, вопреки советскому опыту современный корпоративный PR в деле формирования трудовых династий обычно неэффективен. «Очень многие профессии в бизнесе сейчас скорострельные, — считает Радислав Гандапас. — Возьмите менеджера по продажам или специалиста по связям с общественностью — ну о какой династии может идти речь? Династии сохранились только на градообразующих предприятиях, но они нередко вынужденные, так как обычно это единственное место, где можно получить более-менее приличную зар­плату и нормальный соцпакет. Именно заработок играет ключевую роль в создании династии, а вовсе не конкурсы детских рисунков или дни открытых дверей».

С тем, что династии возвращаются как культурный тренд, не согласен и Марк Кукушкин: «Скорее это та карта, которую бы компании хотели вложить в мотивационную колоду как дополнительный фактор воспитания и удержания сотрудников, но получается это у единиц». Г-н Кукушкин рассказывает о другом варианте семейст­венности, воплощенном в свое время «Норильским никелем». Заинтересованная в омоложении коллектива на градообразующих предприятиях, компания предложила сотрудникам пенсионного возраста добровольно уйти с работы. За это им предоставлялась привилегия — привести на свое место преемника из числа родных и близких. «Получился этакий модифицированный вариант династии», — замечает Марк Кукушкин.

Активный «семейный» PR нужен не всем

Как прогнозируют специалисты, из-за демографической ямы 90-х гг. дефицит на рынке труда через несколько лет станет еще острее, поэтому целенаправленно вовлекать семьи сотрудников в корпоративную жизнь будут все больше компаний. «Сегодня в топ-менеджменте, особенно среди мужчин, считается нормой менять работу каждые три-четыре года, — комментирует Радислав Гандапас. — Но работодатель не заинтересован в таком перемещении сотрудников, поэтому компании будут всеми силами стремиться удержать их, в том числе и за счет формирования лояльности через семью».

Однако эксперты считают, что массовой эта тенденция не станет. Далеко не все HR-специалисты приветствуют такую PR-политику, считая, что вовлечение членов семей в жизнь компании размывает корпоративную целостность. «Типичны примеры, когда сотрудник, выезжая на корпоративное мероприятие с семьей, проводит основное время с ней, а не с товарищами «по оружию». Или когда муж и жена работают на конкурирующих предприятиях — тогда уже «семейный» PR будет как минимум нецелесообразен, как максимум — может нанести вред компании», — рассказывает Марк Кукушкин. Поэтому, по его словам, параллельно с усиливающейся первой тенденцией будет существовать и обратная позиция — «мы хотим единства людей в фирме, а где и с кем сотрудники проводят время вне работы — не так важно».

А Радислав Гандапас добавляет, что интерес компаний к семьям сотрудников будет сдерживать экономическая целесообразность: «Если работодатель осознает, какие задачи должен решить PR, направленный на семьи сотрудников, если поймет, что в отдаленной перспективе эти затраты окупятся сторицей, он на это пойдет». В противном случае, считает г-н Гандапас, детские праздники и семейные вечеринки станут лишь увлечением, данью моде, благотворительным жестом, но никак не эффективным инструментом формирования лояльности сотрудников.

Нематериальное стимулирование сотрудников — все элементы мотивационной системы компаний, напрямую не связанные с результатами труда и не гарантированные государством (т. е. все, кроме зарплаты и социальных гарантий, предусмотренных Трудовым кодексом РФ).

"Деловой квартал".



17.08.2018
Любопытные факты о рекламе
1. Каждый год люди тратят на рекламу больше, чем пятьсот миллиардов долларов. Это по-настоящему огромная сумма денег. 2. Привычный для всех нас рекламный баннер впервы...
Подробнее
09.08.2018
Смерть киосков, падение тиражей, опасные законы – Роспечать о рынке печатных СМИ-2012
Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям подвели итоги 2012 года в области рынка «бумажны...
Подробнее
09.08.2018
Изменения на рекламном ТВ-рынке: что ожидать от поправок в федеральный закон «О рекламе»
К чтению готовы Законопроект, предлагающий кардинально изменить правила размещения рекламы на Т, принят Г...
Подробнее
Вход на сайт
 
Реклама


Инструменты рекламиста
Календари на 2016 год